אסטרטגית השיווק בשוק הקמעונאות מחוץ לחנויות- והחשיפה ללקוח 

יש האומרים שהמרחב הקמעונאי הוא בעצם המותג עצמו.

הקמעונאים והיצרנים משחקים במגרש זהה לחלוטין ,כשהמטרה ליצור רווח גבוה בקופות.

הדרכים לשכנע את הקונים /צרכנים הינם ערוצי ההפצה הקיימים עבור הקמעונאיים: רדיו טלוויזה ועיתונות וכמובן הדיוור ישיר . הם בדרך כלל מציעים במקרים רבים מוצרים דומים או מותגים זהים, ואף נוקטים באותה אסטרטגיה שיווקית.

" היכן נמצא ערוץ ההפצה הגדול - האם החנות היא ערוץ הפצה ?"(נכתב על ידי עינת רון )

הדרך הישנה להגעה לנצחון במשחק זה היא כאשר שהרשת / החנות  " מציעה כמה שיותר מבצעים חמים והנחות היא הרשת שתזכה ביותר ביקורים של הקונים"  - האומנם?

מאמרים רבים נכתבו על נושא ההבנה בפירסום לתחום הקימעונאי וכך נכתב " פרסום הוא חשוב משום שתפקידו ליצור פמיליאריות בין הצרכן למותג, לנטוע במוח הצרכן את ההבטחה והציפייה, " . האם נכון לומר שהקונים עד כדי כך קלי דעת כפי שמקובל לחשוב?,  "לשכנע כי רק המותג שלי יעניק את התחושה המקווה" וכן  ש"הפרסום לא יכול וגם לא צריך לקיים " .

החשיבה הקמעונאית  צריכה להשתנות ומהר בהתאם לכללי הזמן והאפשרויות הזמינות הנוצרות לנו. באם כולם משחקים באותו מגרש, שהוא יחסית מצומצם משתמשים באותם ערוצי ההפצה ובמקרים רבים מוצרים דומים או מותגים זהים , אם כך היכן הבידול בין חנות אחת לשניה ובין רשת זו או אחרת?.

לכן, יש צורך ונדרשת הסתכלות הרבה יותר רחבה שהבסיס שלה הוא : כיצד מבססים קשר עם צרכנים וקונים לטווח ארוך !.

מערכות המידע הקיימות בחנויות מאפשרות מצד אחד לעקוב אחר ניהול המכירות והמלאים, במקביל לניהול השוטף של החנות ומצד שני לספק כלים תפעוליים לביצוע מבצעי החנות ובהגאה המקצועית: הקד"מ (קידום מבצעים).

בקמעונאות של היום ישנה רדיפה יום יומית על תפעול הקד"מ , פרסום יום יומי של מבצעים באינטרנט ובאמצעי התקשורת-מחייב את חברות התוכנה המתחזקות את מערך התוכנה הקיים בחנויות כיום להיות מספיק גמישים ומהירי תגובה בכדי לתת פתרונות מיידיים  לעיתים אף מהיום למחר. (בנושאי הקד"מ השונים).

מנועי ה- Promotions  הופכים להיות חזקים יותר, בחלק  מהמערכות מתאפשר לבצע קד"מים ברמת נקודת מכירה , ברמת חנות או קניה כוללת ואף קניות מצטברות ללקוח. לכך נוסיף את הניסיונות הרבים ליצור מועדוני-לקוחות יחודיים בנסיון ליצור קשר של חנות-לקוח לטווח ארוך, זאת על בסיס הטבות הניתנות לקניות "ארוכות טווח" כמו קניות מצטברות, קופונים לקניה הבאה, ואף דיוור ישיר כדוגמאות המחאות של עשרות שקלים המגיעים ישירות לתא הדואר של הלקוח כתנאי לקניה מעל סכום כסף ו/או כתנאי לקניה של פריטים מסויימים במחלקות השונות.

אך, האם תהליכים תפעולים אלו גורמים ללקוח להגיע לחנות?

היכן מתנהלת המלחמה על כיסו של הלקוח - האם בחנות או מעל מסכי הטלוויזה ו/או האינטרנרט.

מתי הלקוח מחליט מה לקנות ומה הם צרכיו?

זאת ועוד. הלקוח צריך לזכור שיש ברשותו קופונים, זיכויים, מתנות והמחאות שקיבל מהרשת, לעקוב אחר מבצעי החנויות השונות בכדי לדעת מה לקנות והיכן, בשילוב "הבאז"  ברוח התקופה של היום "קניה חכמה"  "וסל חסכוני" .

מחקרים רבים נעשו ונעשים החוקרים : היכן מתבצעת ההחלטה מה לקנות. אם בעבר הסטטיסטיקות אותן צוטטו כי 70% מהחלטות הצרכנים בנוגע לצריכת מותגים שונים מתקבלות בתוך החנות, הרי המחקרים החדשים מדברים על כך שרק 40% מהקונים - מחליטים על הקנייה בתוך החנות וכ-10% משנים את דעתם בתוך החנות; 29% קונים מקטגוריות מוצרים שלא תכננו לקנות; וכמעט 20% משאירים על המדף מוצר אותו תכננו לרכוש. (נכתב בגלובוס 05/08/2008 אדוורטייזינג אייג')

מבוללבלים - ברור, את הקימעונאי המחקרים האלו אכן מעניינים אך הנקודה החשובה היא שלכל המחקרים  יש להוסיף את הפרמטרים הקשורים לחנות של הקמעונאי או לרשת ואשר יכולים לענות על הצורך "כיצד מבססים קשר עם צרכנים וקונים לטווח ארוך ".

מהיא תדירות הקניה הממוצעת לבית אב? , היכן עורכים קניות משלימות?  שלפעמים יכולות להיות משמעותיות ומהו מספר נקודות המכירה הממוצע לבית אב?.

מושג ההשלמה או קניה משלימה  - הסיוט עבור הקמעונאי הוא "הלקוח הלך לקנות בחנות שליד" , המשמעות עבור הקימעונאי היא , שהקונה לא קנה אצלו אלא באתר/ חנות אחרת ואולי נחשף לעוד מותגים ואך קנה אותם, המשמעות המיידית היא הפסד ולא רווח בקופות.

לכך, תוסיפו את הסבירות שהלקוח לא מצא מוצר שרצה לקנות, בשל העברתו למדף אחר בחנות. האם בקניה הבאה הוא יחפש או יקנה את הפריט? שוב הפסד ולא רווח בקופות.

טעות לחשוב ולומר שאחוז גדול מתכולתה של עגלת הקניות של הצרכן כוללת מוצרים מלכתחילה שלא תוכננו לקנות. זה לא מציאותי בימי השפע ועל אחת כמה וכמה לא בימים של הידוק החגורה. עוד טעות לחשוב שהמחיר לבדו מהווה פרמטר מספק להחלטתו של הלקוח. על כן, בעידן הנוכחי הצרכן מחפש איכות, חווית קנייה וערך מוסף, וכמובן בתקופות של מיתון כלכלי מתרכז הצרכן גם בהוזלת סל הקנייה שלו.

מה היא זמינות הלקוח לקבלת מידע ,ומה לשלוח לו ומתי - האם אנחנו מודעים ומכירים את הרגלי הקניה של הלקוחות שלנו? מתי כדאי להציע ללקוח מוצרים משלימים - והשאלה הגדולה: כיצד הקמעונאי יגרום לבידול ?, על כל אלא ואחרים במאמר הבא אשר יאפשר לחשוף את החנות ללקוח בעזרת הערוצים העומדים לרשותנו לקראת שנות ה- 2010